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文丨王也

“名创( chuàng)优品今年在做重大转型( xíng)，过去大家认为名创优品( pǐn)是一家零售公司，今年我( wǒ)要把名创优品从一家零( líng)售公司变成一家文化创( chuàng)意公司，我们名创优品最( zuì)新的愿景就是成为全球( qiú)领先的 IP 运营平台型公司( sī)。我认为未来三到五年，名( míng)创优品绝大部分店铺要( yào)卖 IP 产品。”

有人怒斥叶国富( fù)忘记了来时路，但是对一( yī)家公司来说，如果只能看( kàn)到来时路，那前路大多不( bù)是坦途。2024 年开始，名创优品( pǐn)的净利润就开始表现乏( fá)力，在国内市场狂奔超过( guò)十年后，生活零售这一亩( mǔ)三分地已经被名创优品( pǐn)深耕到了边际效应持续( xù)递减的境地，想要谋求更( gèng)大的想象空间，名创优品( pǐn)必须转型也只能转型。

也( yě)有人不看好名创优品，认( rèn)为不是谁都可以孵化出( chū)超级 IP，随随便便成为中国( guó)的迪士尼，但是这个逻辑( jí)放在今天的 IP 世界已经稍( shāo)显过时了。无论是泡泡玛( mǎ)特还是名创优品，对它们( men)而言，能孵化出长红数十( shí)年的 IP 自然再好不过，如果( guǒ)不行，将潮玩 IP 做成快时尚( shàng)生意，本身已经足够暴利( lì)。

生活零售的未来一眼看( kàn)到头

但内容生意与情绪( xù)价值想象力无限

尽管在( zài)不少消费者看来，名创优( yōu)品 All in 文创产品意味着忘记( jì)了来时路，对现有消费群( qún)体而言是一定程度上的( de)背刺。但站在企业发展角( jiǎo)度来说，当进入增收不增( zēng)利的发展阶段后，名创优( yōu)品必须转型也只能转型( xíng)，而能否转型成功，关系着( zhe)下一个十年名创优品能( néng)否继续在线下零售市场( chǎng)屹立不倒。

今年上半年，名( míng)创优品收入为 93.93 亿元，同比( bǐ)增长 21.1%，归属于公司股东的( de)净利润为 9.06 亿元，同比下跌( diē)了 22.6%。上半年名创优品内地( dì)市场门店出现负增长，净( jìng)减少门店 81 家，但净利润下( xià)滑不仅与此有关，2024 年名创( chuàng)优品在内地的同店 GMV 便出( chū)现了下滑，当时外界就在( zài)质疑未来名创优品的新( xīn)增长点在何方。All in 文创，正是( shì)名创优品给出的答案。

目( mù)前，名创优品普通店型的( de)客单价在 40 元左右，而 IP 类产( chǎn)品占比超过 80% 的 MINISO LAND 客单价在( zài)百元左右，上海南京路的( de) MINISO LAND 全球壹号店开业九个月( yuè)更是创下了亿级销售额( é)，单日客流量上万，社媒平( píng)台上 MINISO LAND 相关打卡贴比比皆( jiē)是，叶国富更是在小红书( shū)刷帖就能完成巡店，这也( yě)是名创优品要从生活品( pǐn)牌转型内容品牌的核心( xīn)原因。

在过去几年的经济( jì)高速发展时期，国内大多( duō)数零售品牌的业绩增长( zhǎng)都仰赖于扩张速度，但跑( pǎo)马圈地阶段不可能一直( zhí)持续，边际效应的递减只( zhǐ)是时间问题，于是，名创优( yōu)品开始选择大店模型，选( xuǎn)择做内容生意，全面对标( biāo)泡泡玛特。未来，名创优品( pǐn)依然会深耕线下，但它主( zhǔ)打的，将是 MINISO LAND 这类更具情绪( xù)价值的 IP 主题空间，以此来( lái)驱动大众消费。

“我认为中( zhōng)国在消费领域有两大历( lì)史机遇，第一个叫品质消( xiāo)费，中国你看今天做品质( zhì)消费的都火了，胖东来也( yě)火了，山姆也火了，而做传( chuán)统零售和低质零售的全( quán)死掉了。今天中国缺少好( hǎo)的供给，好的东西，只要你( nǐ)做好，这我认为是个巨大( dà)的机遇。”在和罗永浩的对( duì)话里，叶国富看好的是品( pǐn)质二字背后的高附加值( zhí)。

名创优品成立初期，外界( jiè)习惯称其为“十元店”，它能( néng)快速起势，在于对国内传( chuán)统的“十元店”进行了一次( cì)全面的品质升级和场景( jǐng)升级，靠着物美价廉的标( biāo)签迅速打开了全国市场( chǎng)。但如果继续专攻生活零( líng)售，名创优品的天花板是( shì)肉眼可见的，因为生活零( líng)售只能提供功能价值，而( ér) IP 与内容品牌带来的情绪( xù)价值，才是叶国富看好的( de)有着无限想象空间的生( shēng)金瓯。

摸着泡泡玛特过河( hé)的名创优品

要成为潮玩( wán) IP 领域的“经纪公司”

“我未来( lái)十年要带一百个中国 IP 走( zǒu)向世界，今年我们已经独( dú)家签约了十七个艺术家( jiā) IP，中国的本土 IP 我们要把它( tā)培养孵化做大，然后走向( xiàng)世界。我昨天晚上还跟我( wǒ)们团队讲，我说今年在收( shōu)购 IP 上面，你不给我浪费一( yī)个亿就失败，只有浪费了( le)才能有更好的，才有成长( zhǎng)，才有更好的东西出来。我( wǒ)收购一百个能有十个成( chéng)功，有 10% 的成功率，我已经很( hěn)厉害了。”

从“本土 IP 走向世界( jiè)”这句话，不难看出叶国富( fù)对未来名创优品的定调( diào)之高，他更是直接将名创( chuàng)优品原创 IP 的发展与国家( jiā)文化软实力提升的大背( bèi)景绑定在了一起。在叶国( guó)富看来，近一两年 LABUBU 的全球( qiú)爆火与《黑神话悟空》在全( quán)球范围内的文化输出，以( yǐ)及春节国产电影《哪吒之( zhī)魔童闹海》拿下百亿票房( fáng)，都意味着 2025 年已经成为了( le)中国文化消费元年。

在与( yǔ)罗永浩对谈的三个小时( shí)里，叶国富几次感慨在孵( fū)化原创 IP 这件事上，名创优( yōu)品相比泡泡玛特，市场嗅( xiù)觉还是慢了一步，他直言( yán)泡泡玛特和名创优品成( chéng)长路径是一模一样的，只( zhǐ)不过曾经的名创优品并( bìng)没有意识到自有 IP 的发展( zhǎn)前景，今年，这两家公司的( de)经营模式终于开始趋同( tóng)，即牢牢锁定艺术家 IP 的签( qiān)约并对其进行深度打造( zào)和研发运营。

作为后来者( zhě)的名创优品如今火力全( quán)开，发力原创 IP 以来签约艺( yì)术家 IP 的速度与坐火箭无( wú)异，开年至今已经拿下包( bāo)含猪坚强、右右酱、小熊 KUMARU、SIINONO、麻( má)糬嘭嘭、Carrot Street 萝卜街、ABAO ’ S LIL MONSTERS、AngryAimee 等在内的( de) 17 个 IP。其中表现最好的当属( shǔ)右右酱，叶国富对右右酱( jiàng)的预估是 2025 年销售规模达( dá) 4000 万元，明年破亿。

未来三到( dào)五年名创优品将加速转( zhuǎn)型，在这一过程中，争抢艺( yì)术家 IP 一定会成为这两家( jiā)公司的竞争重头戏。叶国( guó)富对 IP 运营平台型的定位( wèi)，是潮玩赛道的“唱片公司( sī)”，它们签约有潜力的明星( xīng) IP，以买断形式或分成形式( shì)与设计师展开合作，负责( zé)从产品设计到线下铺货( huò)到营销推广的全链条服( fú)务，最终目标也只有一个( gè)，那就是孵化出下一个 LABUBU。

在( zài)叶国富看来，如今国内有( yǒu)能力全链条孵化潮玩 IP 并( bìng)造星 IP 的，只有泡泡玛特和( hé)名创优品，未来大概率也( yě)将是两家大型公司统治( zhì)市场的局面。“会有一两家( jiā)大型的公司，再加上一堆( duī)尾部的创新的工作室，共( gòng)生的一个局面。”当被罗永( yǒng)浩问到这两家大型公司( sī)已经尘埃落定了吗，叶国( guó)富的回答是“应该七七八( bā)八了”。

当然，要彻底成为一( yī)家文化创意公司，名创优( yōu)品的前路并不轻松。All in 文创( chuàng)产品，做更好逛的 IP 主题空( kōng)间意味着全面“腾笼换鸟( niǎo)”，也代表着未来名创优品( pǐn)将进一步走向重资产模( mó)式。目前名创优品的普通( tōng)店型开店成本在一两百( bǎi)万元，而装修更为精致豪( háo)华的 MINISO LAND 成本高达千万，也就( jiù)是说，未来名创优品的投( tóu)入成本将更高，回本周期( qī)也将更长。当然，与之对应( yīng)的则是 IP 生意带来的高毛( máo)利和高品牌溢价。

无故事( shì)不 IP？

IP 快消时代正在来临

名( míng)创优品宣布转型后，一部( bù)分人并不好看其未来在( zài) IP 市场的发展，逻辑还是老( lǎo)一套，那就是像迪士尼或( huò)者三丽鸥一样，捧出具有( yǒu)全球影响力且长红多年( nián)的 IP 形象并不是一件容易( yì)之事。罗永浩在谈话中也( yě)直言三丽鸥旗下数百个( gè)品牌形象里，爆火的也不( bù)过 Hello Kitty、美乐蒂、酷洛米等少数( shù) IP，但这些在叶国富看来并( bìng)不是问题。

因为进化后的( de)社交媒体叠加羊群效应( yīng)，已经彻底改变了 IP 这门生( shēng)意。在旧有的规则里，全球( qiú)爆款 IP 的载体往往是影视( shì)、游戏、小说等传统媒介，它( tā)们要走向全世界，往往也( yě)需要深入人心的故事和( hé)普世价值观支撑。因此，国( guó)内最早对标迪士尼，张口( kǒu) IP 闭口 IP 的行业是影视行业( yè)，华谊兄弟就曾斥重金依( yī)托 IP 打造电影乐园。

但时至( zhì)今日，外界多多少少能感( gǎn)知到 IP 的出圈与流行逻辑( jí)发生了变化，没有多少人( rén)了解 LABUBU 背后的叙事，但这并( bìng)不妨碍它火遍全球；韩国( guó)画师创作的卡通 IP 线条小( xiǎo)狗通过表情包形式火遍( biàn)全球社媒，只因其形象活( huó)泼可爱且温暖治愈；迪士( shì)尼的玲娜贝儿成为“赛博( bó)女儿”，她的火爆至今还有( yǒu)人质疑：“动画电影游戏都( dōu)没有，单纯一个玩偶，莫名( míng)其妙大火。”

存在即合理。在( zài)媒介不发达的年代，影视( shì)作品和游戏作品能触达( dá)的受众范围是极其广泛( fàn)的，这成就了经典 IP 的流行( xíng)度和流行时长，但互联网( wǎng)时代不同，文娱内容处于( yú)不断轻量化过程中，就如( rú)新世代的二次元不仅追( zhuī)捧经典老番，也开始沉迷( mí) OC（Original Character）文化。IP 的门槛全面降低且( qiě)更新换代速度持续加快( kuài)，IP 快消时代悄然来临。

因此( cǐ)，做客罗永浩的播客时，叶( yè)国富谈到的未来名创优( yōu)品在 IP 孵化上的“四步走”战( zhàn)略，本身就是一种快餐式( shì)的打法。所谓“四步走”，第一( yī)步是签约艺术家 IP；第二步( bù)是开发产品；第三步是投( tóu)放到线下门店检测市场( chǎng)表现；第四步是根据市场( chǎng)反应来决定后续要不要( yào)进行种草推广。从叶国富( fù)的相关发言，不难看出他( tā)对极致效率的追求。

“多 IP 量( liàng)变到质变，全堆 IP，然后不断( duàn)地开发产品，上架销售，试( shì)错，不行就下去，试了就马( mǎ)上种草推广上。跟签约艺( yì)人明星一样，一试行，马上( shàng)包装就推广，不行就下去( qù)，原理底层逻辑是一模一( yī)样的。”堆量不仅源于 IP 爆火( huǒ)是存在偶然性的，毕竟在( zài)叶国富看来 LABUBU 的全球火爆( bào)便全是由偶然性主导，也( yě)在于这是顺应 IP 快消时代( dài)的逻辑。

叶国富提出的“四( sì)步走”打法，每一步的顺序( xù)也是有讲究的，宣发后置( zhì)的关键在于经历过 LABUBU 的爆( bào)火后，如今潮玩 IP 的营销门( mén)槛已经再度被抬高了。一( yī)开始，女星 Lisa 晒 LABUBU 并非泡泡玛( mǎ)特的自主宣发，但在这之( zhī)后，明星带货已然成为了( le)潮玩 IP 营销的标配打法。出( chū)于成本考量，只能先铺货( huò)检测消费者反馈，再根据( jù)市场数据决定营销投入( rù)量级。

在 IP 快消时代，打造出( chū)长红十多年甚至几十年( nián)的常青 IP，自然是泡泡玛特( tè)和名创优品的共同愿景( jǐng)，但即便这个目标无法达( dá)成，也不妨碍这两家企业( yè)在潮玩赛道的想象力。曾( céng)几何时日本的积木熊全( quán)球火爆，但如今已然是 LABUBU 的( de)天下，风口变化之快远超( chāo)想象。一个 IP 即便只火几年( nián)，对泡泡玛特和名创优品( pǐn)而言也赚爆了，至于之后( hòu)的事，无非是继续广撒网( wǎng)，继续赛马，寻找下一个黑( hēi)马 IP。

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