作者 | 张逸虹
“潮玩行业已( yǐ)经完全跳过了一级，直接( jiē)进入二级市场”。今年上半( bàn)年随着无数资本对潮玩( wán)行业的运作事件之后，传( chuán)统一级投资人向娱乐资( zī)本论发出了这样的感慨( kǎi)。
数据上显示也是如此，2024 年( nián)至今，潮玩行业今年只发( fā)生了两次一级市场主导( dǎo)的融资，即门店品牌寻物( wù)鲸和电商平台元气玛特( tè)（AI、AR 类玩具则很多）。但借着泡( pào)泡玛特领涨新消费板块( kuài)东风，细数 2025 年以来谷子经( jīng)济圈发生的几件投融资( zī)的大事，皆是二级市场的( de)玩家“跨界”投资潮玩。
1 月，乐( lè)华娱乐的子公司和潮玩( wán)企业熠起文化（品牌名 Letsvan）共( gòng)同成立新公司，乐华娱乐( lè)持股 51%，熠起文化持股 49%。3 月，量( liàng)子之歌（原来主营为成人( rén)培训）宣布并购熠起文化( huà)，从 2025 年第二季度开始并表( biǎo)。随后，Letsvan 旗下 IP WAKUKU 迅速成为“大爆( bào)款”。4 月，甜馨发布单曲《WAKUKU》，官宣( xuān)海报中写到，此次单曲合( hé)作品牌有 Letsvan、乐华娱乐。
5 月，万( wàn)达电影和中国儒意分别( bié)成立子公司，共同成为 52TOYS 母( mǔ)公司乐自天成的股东，总( zǒng)共投资 1.44 亿元，共计持有 7% 的( de)股份。一周后，52TOYS 向港交所递( dì)表。 ( 自有 + 授权双轮，52TOYS 冲击 IPO 的( de)“三级跳”密码 )
6 月，横店影视( shì)的关联公司
横店资本投( tóu)资了集卡社母公司杰森( sēn)动漫。
7 月 1 号，阅文在投资集( jí)卡社的竞品 Hitcard 后再次发力( lì)潮玩，独家战略投资毛绒( róng)潮玩品牌“超级元气工厂( chǎng)”。在哪吒 IP 爆火之后，衍生品( pǐn)已然成为影视行业的新( xīn)“兵家必争之地”。
如何解读( dú)上市企业扎堆“跨界”做潮( cháo)玩？小娱认为：1）其协同效应( yīng)直观体现在销售网络上( shàng)，但投资方并不一定能够( gòu)真正解决潮玩行业的 IP 孵( fū)化难题； 2）这一波融资是 2010 年( nián)代进入的财务投资者退( tuì)出，战略投资者“跨界”接盘( pán)，潮玩行业抱大腿以求生( shēng)；3）当前谷子经济概念股中( zhōng)很大一部分企业都是“跨( kuà)界”做谷子，是借泡泡玛特( tè)的东风做股价还是做业( yè)务还需打一个问号。
好业( yè)务？
小娱曾说过，2025 年以来二( èr)次元周边新品牌和投融( róng)资均十分稀少，部分原因( yīn)为 2023 年以来一级市场投资( zī)者更加谨慎。 ( 50 个二次元品( pǐn)牌评级：大厂下沉 & 新品牌( pái)难产，撑起千亿市场 )
站在( zài)投资者的角度看，受到融( róng)资成本、退出条件等外部( bù)环境限制，一级市场的投( tóu)资热情诚然大不如前。但( dàn)更多的共识集中在优质( zhì)资产的缺失。尽管有泡泡( pào)玛特等成功案例在先，潮( cháo)玩还不足以对财务投资( zī)者产生足够多的吸引力( lì)。当前，潮玩行业最大的担( dān)忧来自于市场竞争——在过( guò)大的头部面前，投资者难( nán)以相信过多的小品牌可( kě)以走出差异化。
对比 618 前和( hé) 618 后的热销榜，1）任凭其他品( pǐn)牌在销量榜上如何变化( huà)，泡泡玛特牢牢占据榜单( dān)前列，证明行业的头部效( xiào)应正在加剧；2）爆款单品更( gèng)新迭代快速，特别联名 IP 的( de)热度更难长期维持，六一( yī)前正值史迪奇大电影上( shàng)映，史迪奇盲盒热卖，而在( zài) 618 时轮到驯龙高手真人版( bǎn)，无牙仔盲盒入榜；3）除了传( chuán)统潮玩品牌以外，IP 方下场( chǎng)做潮玩并非难事，叠纸心( xīn)意能拿下“天猫潮玩 618 抢先( xiān)成交榜”榜首 ( 泡泡玛特销( xiāo)售不敌叠纸？暖暖携手 X11 要( yào)为内容 IP 正名 ) ，米哈游自然( rán)也能让多款产品入围热( rè)销榜。实际上，游戏厂商早( zǎo)已和潮玩品牌实现深度( dù)关联，如叠纸和 KK 集团旗下( xià) X11 最新合作、米哈游和吉比( bǐ)特投资潮玩平台 Suplay、创梦天( tiān)地与腾讯深度绑定。
图 1 盲( máng)盒 618 热销榜
数据来源：淘宝( bǎo)
注：数据截止至 2025 年 6 月 13 日 11：00。
图( tú) 2 盲盒热销榜
注：数据截止( zhǐ)至 2025 年 6 月 25 日 11：00。
潮玩业务如何( hé)与“跨界”的二级上市公司( sī)原本的主营业务形成协( xié)同效应？
以卡牌为例，阅文( wén)集团在 2024 年投资卡牌品牌( pái) Hitcard 的母公司上海骑行。而集( jí)卡社母公司杰森动漫在( zài) 2023 年获 B 站融资后，在 2025 年 6 月吸( xī)引了横店资本的投资，双( shuāng)方称将“依托横店集团在( zài)影视文旅领域的深厚积( jī)淀为杰森娱乐引入优质( zhì) IP 资源；借助横店影视庞大( dà)的影院网络为杰森娱乐( lè)产品开辟更多销售渠道( dào)。”
儒万系和 52TOYS 给出的答案，和( hé)横店影视和杰森动漫的( de)公告高度相似。一方面，影( yǐng)视公司手握 IP 资源，从上游( yóu)提供潮玩行业的“原材料( liào)”；另一方面，院线可以纳入( rù)潮玩品牌的线下经销渠( qú)道。
这看似和潮玩行业当( dāng)前的痛点不谋而合。除了( le)泡泡玛特的自营门店自( zì)成体系以外，多数潮玩品( pǐn)牌的线上线下销售依赖( lài)于经销商。WAKUKU 在名创优品和( hé)九木杂物社的官旗均有( yǒu)销售；52TOYS 近三年经销收入占( zhàn)总收入比重均超过 60%。体量( liàng)不够是部分原因，如 TOPTOY 虽极( jí)力打造自有品牌，但仍无( wú)法摆脱和九木杂物社一( yī)样的集合店定位。
以 52TOYS 为例( lì)，2024 年经销商数目大幅增加( jiā)，也表明其通过扩大销售( shòu)网络实现规模扩张的决( jué)心。从这一角度而言，作为( wèi)体量最大的上市院线公( gōng)司的万达电影，的确能助( zhù)其一臂之力。而对于“看天( tiān)吃饭”的院线公司而言，非( fēi)票收入的确是行业新找( zhǎo)出的竞争点。
图 3 52TOYS 经销收入( rù)情况
数据来源：招股说明( míng)书
然而，正如小娱在《兴趣( qù)消费 2025：增长不能停！》一文所( suǒ)说，“潮玩”的核心是“潮”，潮流( liú)本就多变，如果不能在被( bèi)流量眷顾时占领足够的( de)用户心智，必将在流量退( tuì)潮后遭到更大的下行压( yā)力。
销售网络固然重要，但( dàn)对于潮玩品牌而言，IP 才是( shì)起决定性作用的因素。
仍( réng)以 52TOYS 为例，其 2024 年授权 IP 收入为( wèi) 4.06 亿元，占总营业收入比重( zhòng)超过 60%。52TOYS 虽有多款产品入榜( bǎng)，但除了蜡笔小新 IP 以外，上( shàng)榜的热门单品均为史迪( dí)奇盲盒。除了对授权 IP 的依( yī)赖性，授权 IP 的非排他性是( shì)另一个问题。史迪奇 IP 同时( shí)出现在了 52TOYS、TOPTOY、名创优品的店( diàn)铺中。
小娱认为，比起融资( zī)以扩大规模，潮玩品牌更( gèng)急迫的是验证自己 IP 打造( zào)的“可行性方案”。不管是自( zì)有 IP 还是授权 IP，小娱认为，目( mù)前的潮玩行业都没有找( zhǎo)到必胜解，因为潮流本就( jiù)难以预料。即使是位于 IP 上( shàng)游的影视和游戏公司，也( yě)无法保证自有 IP 的内容和( hé)热度是能够满足潮玩化( huà)的要求。因此，纸面上的协( xié)同效应是否能体现在财( cái)务报表上，仍未可知。
好投( tóu)资？
纵观沉寂了几年的潮( cháo)玩圈的一级投融资事件( jiàn)，小娱发现：1）当前投融资事( shì)件的数目和投资规模均( jūn)明显缩减；2）被投公司所处( chù)的细分赛道也在发生变( biàn)化，除了新潮玩品牌，上游( yóu)的 3D 打印、刻字机等技术，以( yǐ)及下游的交易平台也开( kāi)始受到关注；3）地方国资基( jī)金参与，如元气玛特背后( hòu)股东包括横琴粤澳深度( dù)合作区产业投资基金、安( ān)徽省数字影视版权股权( quán)投资基金、合肥市包河区( qū)领航创业投资基金。
财务( wù)投资者考虑募投管退，战( zhàn)略投资者考虑协同效应( yīng)和自我转型，地方国资基( jī)金还会将当地经济发展( zhǎn)纳入考虑范畴。6 月 24 日，成都( dōu)星阅辰石文化发展有限( xiàn)公司正式宣布收购经典( diǎn) IP《轩辕剑》系列游戏全球永( yǒng)久版权，标志着成都在 IP 行( xíng)业里再下一城；而这家公( gōng)司的背后，也有成都地方( fāng)国资的参与。
图 4 2025 年年初至( zhì)今潮玩行业主要投融资( zī)事件
资料来源：公开信息( xī)整理
图 5 2024 年潮玩行业主要( yào)投融资事件
实际上，国内( nèi)潮玩行业投融资事件的( de)高峰发生在 2015-2018 年。泡泡玛特( tè)在 2016 年推出 Molly 第一代星座盲( máng)盒，为很多爱好者打开了( le)新世界的大门。同一时期( qī)，文娱行业也高速发展，明( míng)星扎堆开潮牌店，“潮牌”、“潮( cháo)玩”文化开始形成。52TOYS 母公司( sī)乐自天成的 A 轮融资，也正( zhèng)发生在 2018 年。
图 6 文娱传媒行( xíng)业 -IP 版权 / 设计与创意投融( róng)资事件统计
数据来源：IT 桔( jú)子
当前的格局则发生逆( nì)转，传媒和传统消费都略( lüè)显萎靡，以潮玩为代表的( de)新消费成了为数不多的( de)亮眼赛道。对传统业务上( shàng)限逐渐清晰的“跨界”企业( yè)而言，它们所购买的其实( shí)是新故事的“船票”。而曾经( jīng)野蛮生长的潮玩品牌，也( yě)不得不直面残酷的竞争( zhēng)和马太效应。
如何理解当( dāng)下潮玩行业的投融资风( fēng)口？10 年代进入的一级财务( wù)投资者退出，二级市场上( shàng)的上市公司作为战略投( tóu)资者“跨界”接盘，潮玩行业( yè)抱大腿以求生。
另一个潮( cháo)玩品牌“刚需”资本输血的( de)证据是这几起交易的定( dìng)价。根据乐自天成招股书( shū)，从 2021 年的 C 轮融资到 2025 年的 C+ 轮( lún)融资，乐自天成的以新增( zēng)注册资本计算的估值均( jūn)保持在 42 亿，几乎未见增长( zhǎng)。
而量子之歌以 2.35 亿人民币( bì)获取熠起文化 61% 的股权，如( rú)果不考虑股份支付，对应( yīng)估值为 3.9 亿人民币；而 2 月量( liàng)子之歌第一次参与熠起( qǐ)文化 A 轮融资，购入 16% 的股权( quán)，据传融资额为近亿元，也( yě)与这一估值相一致。而 Letsvan 在( zài)并购前体量远远小于头( tóu)部公司，量子之歌和乐华( huá)想做的更像是用自己的( de)资本和营销手段新造一( yī)个品牌。
好故事？
投资和并( bìng)购不是企业“跨界”谷子经( jīng)济的唯一方式。更多企业( yè)选择宣布内部自主孵化( huà)。五月，家电品牌追觅科技( jì)旗下潮玩品牌 DREAME MART 在中国北( běi)京奥园 CITY 街开设首店。相比( bǐ)之下，拿出现金或股份来( lái)扶持一家潮玩品牌，至少( shǎo)还能显出一些花了真金( jīn)白银的决心。
谁在“跨界”做( zuò)谷子经济？小娱盘点了纳( nà)入“ IP 谷子经济”的 167 家 A 股和港( gǎng)股的上市公司，发现答案( àn)是各个行业。最常见的是( shì)和 IP 有直接关联的传媒行( xíng)业、在实体商店里卖谷子( zi)的商贸零售行业、为“谷子( zi)”提供加工服务或直接生( shēng)产的轻工制造行业。此外( wài)，建筑、房地产、化工、家电都( dōu)位列其中。
AI 作图 By 娱乐资本( běn)论
但即使是和谷子有紧( jǐn)密关联的这几个产业里( lǐ)，在去年整理谷子经济概( gài)念股时，小娱便发现部分( fēn)被列入谷子经济概念的( de)公司生产的产品和 IP 的实( shí)际关联非常有限；甚至形( xíng)式也与市场公认的谷子( zi)形式相去甚远（中国资本( běn)市场没有谷子经济，只有( yǒu)奥特曼经济？）。
图 7 IP 谷子经济( jì)概念股行业分布
数据来( lái)源：同花顺 iFind
而进入 2025 年，更多( duō)企业都试图一借泡泡玛( mǎ)特带来的谷子经济的东( dōng)风。年初至今，在被纳入 IP 谷( gǔ)子经济概念的公司中，除( chú)了人们熟悉的布鲁可、阅( yuè)文集团等，服饰、眼镜、甚至( zhì)养猪的公司，都先后宣布( bù)加入 IP 经济的大家庭。其中( zhōng)就有过去的“跨界王”京基( jī)智农从饲料、养鸡起家，到( dào)押宝房地产，再到聚焦生( shēng)猪，现在进军 IP 行业。
图 8 2025 年 IP 谷( gǔ)子经济概念新纳入名单( dān)
事实上，“跨界王”并不罕见( jiàn)。前文提到的量子之歌，在( zài)靠在线金融素养课程起( qǐ)家后，又“蹭”过银发经济，推( tuī)出老年课堂，并进军中老( lǎo)年保健品。家电品牌追觅( mì)科技在做潮玩之前，还曾( céng)有过做金融科技、造车、甚( shèn)至造飞机的传闻。
不管成( chéng)败，企业尝试新业务无可( kě)厚非，投资者又是如何认( rèn)知的呢？年初至今，量子之( zhī)歌股价暴涨 435%，乐华暴涨 368%。但( dàn)除了处于谷子经济核心( xīn)的泡泡玛特、布鲁可外，许( xǔ)多股票均是大涨大跌、且( qiě)都是小盘股。
乐华娱乐一( yī)月便已成立新公司，但 5 月( yuè)中旬股价才突然走高，成( chéng)交量从年初的无人问津( jīn)突然飙升一百倍；量子之( zhī)歌的换手率最高一天达( dá)到 49%。相比较而言，中国儒意( yì)、万达电影、横店影视却没( méi)有受到谷子经济概念的( de)明显影响。二者相对比，投( tóu)资者对于上市公司“跨界( jiè)”潮玩的评判，已经超过了( le)其业务本身的真实影响( xiǎng)。
轰轰烈烈的 LABUBU 浪潮过后，投( tóu)资者和从业者其实十分( fēn)清醒：从现实来看，潮玩品( pǐn)牌二八分化，谷子店倒闭( bì)成潮；从历史周期来看，2020 年( nián)的线下消费冲击过后，2021 年( nián)成为潮玩概念的上一个( gè)高峰，到了 2023 年，人们开始讨( tǎo)论潮玩是否已死（潮玩未( wèi)死：卷向 IP、国风和线下店）。
图( tú) 9 IP 谷子经济概念股年初至( zhì)今区间振幅前二十名
注( zhù)：数据截止至 2025 年 6 月 24 日
中国( guó)潮玩，不能止步于资本概( gài)念的炒作，其实还有很长( zhǎng)的路要走。
话题互动：
你看( kàn)好上市公司“跨界”做潮玩( wán)吗？
