时隔四年，抖音又一次以( yǐ)鲶鱼姿态搅动知识区。
今( jīn)年 4 月，抖音发布“抖音知识( shí)创作砥砺计划”，宣布将聚( jù)焦自然科普、前沿科技、人( rén)文社科、名校名课四大创( chuàng)作方向，投入专项流量持( chí)续激励优质内容。不久后( hòu)的 4 月底，抖音向 500 名月度精( jīng)选创作者颁发实体奖杯( bēi)，其中不少都是泛知识博( bó)主，他们中有人用十几个( gè)小时解读红楼梦，也有人( rén)以读书博主的形式针砭( biān)时弊，可见抖音对知识区( qū)内容的持续加注。
抖音知( zhī)识创作砥砺计划
抖音更( gèng)是开拓出“抖音精选”这款( kuǎn)独立 app，用抖音官方的话来( lái)说，“抖音精选是抖音上优( yōu)质内容的聚合，也代表了( le)平台上最先进的内容创( chuàng)作方向。”
相比之下，向来以( yǐ)中长视频见长的 B 站在知( zhī)识区的动作稍显低调，基( jī)本是日常可见的定期运( yùn)营动作，长期以来养成的( de)用户心智，也让 B 站仍是大( dà)多数用户心中的学习大( dà)本营。另一边的快手、小红( hóng)书，并没有在视频长度上( shàng)纠缠，而是结合各自的平( píng)台特色，锚定了不同的知( zhī)识内容方向。
快手用户倾( qīng)向于学习实用干货，《2023 快手( shǒu)泛知识报告》显示，“学会”和( hé)“有用”是评论区出现频次( cì)最高的两个关键词；小红( hóng)书用户对于两性关系的( de)探索学习更为热切，既包( bāo)括生理知识、女性意识，也( yě)涵盖社会现象、家居生活( huó)指南，更命中女性用户的( de)关注点。
《2023 快手泛知识报告( gào)》
毫无疑问，各家都不愿意( yì)放弃“知识区”这一极具赋( fù)能感的赛道，彼此争夺之( zhī)处各有特色，却又相互影( yǐng)响。
知识区的硝烟，已经在( zài)无形中弥漫开。抖快红 B，将( jiāng)在知识区再次展开新一( yī)轮的激烈交锋。
首次交锋( fēng)，各自为营
2020 年，能称得上是( shì)内容平台抢滩知识区的( de)元年。
当年 6 月，B 站正式上线( xiàn)一级分区“知识区”，并打出( chū)“学习平台”的宣传口号，11 月( yuè)，B 站 11 周年宣传片里更是高( gāo)调喊出，“ B 站是一个学习 APP ”的( de)口号。
B 站 11 周年宣传片
同样( yàng)在这一年，字节旗下的西( xī)瓜视频和百度旗下好看( kàn)视频双双入场，前者挖来( lái)李永乐、巫师财经等一众( zhòng)头部知识创作者；后者则( zé)提出“帧视频”的概念，强调( diào)将知识含量浓缩到每一( yī)帧视频当中。
到了 2021 年，知识( shí)区的战火烧的更旺。
快手( shǒu)推出主打知识类内容的( de)“快手新知播” IP，拓展平台用( yòng)户获取新知识的渠道。在( zài)三个月的时间里，一共有( yǒu) 3000 多位知识类创作者和 60 多( duō)家头部机构在快手开播( bō)，开播场次超过 7 万，总在线( xiàn)观看超过 33 亿。
同年 12 月，2021 年 12 月( yuè)，抖音正式推出“学习频道( dào)”，功能入口位于应用首页( yè)左侧的“同城”页面内，点击( jī)切换可将学习频道设为( wèi)常驻入口。
知识区，一度成( chéng)为短视频平台争抢的香( xiāng)饽饽。
清华大学新闻与传( chuán)播学院智媒研究中心发( fā)布《学无界，共此间 - 短视频( pín)直播与知识学习报告》
对( duì)于其爆火的原因，是知识( shí)类视频可以在有趣之外( wài)再多给用户带来获得感( gǎn)，降低负罪感，从而让用户( hù)觉得“真学到东西了”。知识( shí)类视频的长尾效应也尤( yóu)为显著，即便在发布数年( nián)后，仍然言之有物，不会像( xiàng)每月都在更新换代的网( wǎng)络神曲一样快速过时。
正( zhèng)因如此，内容平台在知识( shí)赛道迎来了最早版本的( de)“百家争鸣”。
从博主分布来( lái)看，内容平台们各有侧重( zhòng)。
B 站作为最早发力知识区( qū)的平台，坐拥罗翔、半佛仙( xiān)人等独家头部 UP 主。在 2020 年百( bǎi)大 UP 主颁奖中，罗翔摘得“年( nián)度最高人气”奖，自 2020 年 3 月在( zài) B 站发布第一条视频以来( lái)，成为 B 站有史以来涨粉最( zuì)快的 UP 主，也是继“老番茄”之( zhī)后第二个粉丝破千万的( de) UP 主。
2020 年百大 UP 主颁奖
同年的( de)字节则是采取“挖人”战略( lüè)。
2020 年 6 月，拥有 310 万粉丝的知名( míng)财经知识类 UP 主“巫师财经( jīng)”发布视频宣布与 B 站分道( dào)扬镳，选择投身西瓜视频( pín)，成为独家创作者。但耐人( rén)寻味的是，仅在 2 年后，“巫师( shī)财经”选择在 2022 年 8 月选择回( huí)归 B 站，原因或许出在他在( zài)西瓜视频的不耐受，虽然( rán)在 2 年时间内积累了 503 万粉( fěn)丝，获赞数累计仅 67.2 万。
B 站截( jié)图
快手选择从内容形式( shì)入手，选择了自己最擅长( zhǎng)的“直播玩法”。
以“快手新知( zhī)播”项目为例，一共涵盖十( shí)七个垂直领域，邀请了 141 位( wèi)行业大咖，每天直播，3 个月( yuè)创造了 125 亿的总曝光。周期( qī)内，平均每 3 位快手用户，就( jiù)有 1 位看过新知播。受邀直( zhí)播嘉宾中，既有沈奕斐这( zhè)类专业领域的大学教授( shòu)，也有杨天真等大众熟知( zhī)人物。
快手新知播
可以看( kàn)出，早期内容平台对知识( shí)区的争夺主打一个包罗( luó)万象的广撒网，但能孵化( huà)出原生知识区博主的平( píng)台相对有限，用户也更倾( qīng)向于对后者产生信任和( hé)依赖，这也就是 B 站能够在( zài)早期独占鳌头的原因。
有( yǒu)人紧跟，有人走向别处
这( zhè)场知识区争夺战的转折( zhé)点出现在 2022 年。
此时，内容平( píng)台的流量红利隐约已有( yǒu)见顶的趋势，博主们不再( zài)圈地自萌，也不再只做一( yī)家平台的“门面”，而是转向( xiàng)更多平台，挖掘新受众，何( hé)同学就是其中一个。
2022 年 10 月( yuè)，何同学在抖音发布了首( shǒu)条视频，将此前发于 B 站 9 分( fēn) 27 秒的原视频进行了拆解( jiě)和重新剪辑，做成 1 分钟以( yǐ)内的竖版短视频，使其更( gèng)适配抖音的播放模式。
抖( dǒu)音截图
视频发布后，何同( tóng)学 1 天抖音涨粉 28 万，视频的( de)收藏量普遍高于评论量( liàng)，不少抖友评论“有用”“有意( yì)义”“原来是这样”。
抖音对于( yú)何同学的入驻也给予一( yī)些流量扶持。当晚抖音 App 开( kāi)屏出现了何同学的广告( gào)，上滑可跳转至何同学主( zhǔ)页，其“抖音和 ta 的朋友们”官( guān)方公众号也发文欢迎何( hé)同学，期待他在抖音上“发( fā)布更多有趣的视频”。
在这( zhè)之后，何同学仍会在抖音( yīn)同步更新剪辑后的竖版( bǎn)视频，并且会发布仅限于( yú)抖音可观看的视频，目前( qián)抖音粉丝量达到 322 万，虽相( xiāng)比 B 站的 1199 万粉丝有一定差( chà)距，但对于观众而言最大( dà)的变化在于多了一个观( guān)看视频的渠道。
何同学 B 站( zhàn)和抖音主页
何同学不是( shì)第一个主打拥抱其他平( píng)台的博主，也没有像“巫师( shī)财经”一样跟 B 站分道扬镳( biāo)。这种跨平台分发的模式( shì)，也被更多知识区博主所( suǒ)沿袭，如毕导、影视飓风等( děng)博主都相机在抖音开设( shè)了账号，诞生过百万以上( shàng)的点赞视频。
就在知识区( qū)博主奔向抖音的同时，原( yuán)本对标 B 站的中长视频平( píng)台西瓜视频却逐渐偃旗( qí)息鼓。内容行业归根结底( dǐ)依靠的还是渠道与内容( róng)，然而就西瓜视频的例子( zi)来看，虽然挖来了“巫师财( cái)经”等头部知识博主，但本( běn)身的渠道用户量有限以( yǐ)及本身的生态受限，难以( yǐ)带动博主的互动量和创( chuàng)作热情，影响长期耕作。
图( tú)源：网络
如此看来，由抖音( yīn)孵化衍生出的子品牌“抖( dǒu)音精选”，则带着更强的抖( dǒu)音烙印，也更容易让用户( hù)加深印象度，更具生态效( xiào)应，且选择的当下契机和( hé)扶持力度，也是对于中长( zhǎng)视频生产者的一次“解困( kùn)”。
抖音精选前身为 2023 年抖音( yīn)上线的主打中长视频的( de) app “青桃”，改名后与抖音打通( tōng)了站内外双流量入口，与( yǔ)主站共享流量入口，用户( hù)数据也与抖音打通。但是( shì)在产品功能层面，抖音精( jīng)选剔除电商、团购等功能( néng)，专注于内容本身，以视频( pín)内容为导向。
抖音精选截( jié)图
值得一提的是，抖音精( jīng)选不仅包括知识类视频( pín)，也囊括部分囊括人文主( zhǔ)义、或者独具小众质感的( de)视频，这意味着抖音精选( xuǎn)的押注相对分散，不再是( shì)紧追着“知识”一个点穷追( zhuī)不舍。
B 站沿用的也是细致( zhì)化的内容运营思路，在“知( zhī)识区”一级分区以下，分设( shè)科学科普、社科人文、财经( jīng)、校园学习、职业职场、野生( shēng)技术协会六个二级分区( qū)。
随着 AI 这一新一轮知识点( diǎn)的普及，B 站也成为 AI 厂商争( zhēng)抢的重点。2024 年年中，陈睿对( duì)外声称 B 站是中国 AI 心智最( zuì)强的社区，目前国内超过( guò)九成的 AI 厂商，都选择在 B 站( zhàn)与用户沟通。
B 站宣传图
有( yǒu)人紧跟，也有人走向别处( chù)。
快手的知识区就向着“致( zhì)富真经”等实用干货一路( lù)高歌猛进，这些知识源于( yú)用户自身的经验，真实具( jù)体，淳朴又充满生命力。比( bǐ)如教人做副业、做法律普( pǔ)法、从零基础学会办公软( ruǎn)件等，追求更加简单易懂( dǒng)的方式去呈现知识，让人( rén)们更加易于接受和理解( jiě)。
小红书虽未上线知识区( qū)，但基于用户对于两性话( huà)题的关注，一些性科普账( zhàng)号应运而生，比如单月小( xiǎo)红书涨粉 90 万的“公主是用( yòng)鲜花做的”，专注科普性知( zhī)识，教女生如何正确认知( zhī)和理解“性”这件事，分享各( gè)种恋爱观点。
小红书截图( tú)
中长视频的体裁，一定程( chéng)度上承载了更多的内容( róng)信息量，也为知识传播奠( diàn)定了基础。
从用户反馈来( lái)看，不同内容平台的氛围( wéi)也截然不同，抖音评论区( qū)大多是“收藏”“看过”，B 站就经( jīng)常有用户发表长评论感( gǎn)想，快手则是交流实操经( jīng)验，小红书聚焦讨论观点( diǎn)言论，更容易输出金句。
在( zài)当下，面对抖音精选再度( dù)夺人眼球，以及小红书、快( kuài)手在各自优势上的精耕( gēng)细作，作为“知识区”老大的( de) B 站不能再掉以轻心了，既( jì)需要进一步稳住财报盈( yíng)利的“体面”，也需要诚恳地( dì)向中长视频创作者自己( jǐ)的“态度”。
要给出“真心”
“成立( lì)十六年来，我们持续为用( yòng)户提供优质内容，而优质( zhì)内容也是 AI 时代的入场券( quàn)。目前，B 站已经是全球最大( dà)、质量最高的中文视频语( yǔ)料库，而优质数据库对于( yú) AI 来讲价值必然也更高。而( ér)且，高质量视频所携带的( de)信息量文字无法比拟的( de)。” 2025 年一季度 B 站营收达 70.0 亿元( yuán)人民币，同比增长 24%，在财报( bào)电话会议中，B 站董事陈睿( ruì)再度强调了“优质内容”的( de)重要性。
这也无疑撕开了( le)抖快红 B 进一步争抢“知识( shí)区”的另一种长远意愿，那( nà)就是在 AI 时代“高质量语料( liào)训练资源”的价值锚点可( kě)能性。
而回到本身社区生( shēng)态问题，“知识区”存在的重( zhòng)要性毋庸置疑。
@米三汉 抖( dǒu)音截图
与此同时，对于用( yòng)户而言，在短视频平台上( shàng)能不能学到知识，也始终( zhōng)是一个有待讨论的议题( tí)。
有一种观点认为，知识类( lèi)短视频其实就是娱乐类( lèi)短视频的一体两面，并不( bù)能满足用户获得知识的( de)需求，而是为了满足用户( hù)假装自己在学习的需求( qiú)。这也能解释为什么知识( shí)类短视频能够成为潮流( liú)，而知识付费却不行。
知识( shí)类视频的优势在于它是( shì)完全免费的，并且所消耗( hào)的时间成本又很难感知( zhī)，所以用户的“损失厌恶”心( xīn)理无法被激发。
经历了娱( yú)乐同质化内容的过度洗( xǐ)礼之后，知识类短视频会( huì)给用户带来一种新鲜感( gǎn)和获取感，这或许才是这( zhè)类内容在短视频平台受( shòu)到欢迎的本质原因。
在 B 站( zhàn)做海洋科学科普的汪品( pǐn)先
无论是为 AI 时代储备“能( néng)源”，还是为了让用户的“体( tǐ)感”更丰富化，抖快红 B 对于( yú)“知识区”的争夺必然无法( fǎ)停下脚步，而对于生态里( lǐ)创作者而来，他们也早已( yǐ)对“为爱发电”这件事免疫( yì)，在这当下，“真金白银”或许( xǔ)才是他们想要的“真心”。
不( bù)用去挖“寡头”，而是让每一( yī)位创作者看到更多足够( gòu)的“真心”，将是下一场“知识( shí)区”之战点燃的核心火苗( miáo)。
多元化的知识内容，正在( zài)重新定义短视频的价值( zhí)边界，也在测验每一位巨( jù)头玩家的“底气”。
